• We wrześniu ruszyła kampania wizerunkowa mBanku. Podmiot ten nie promuje konkretnego produktu czy usługi, lecz stara się zwiększyć świadomość marki wśród klientów
• Z badania mBanku wynika, że ​​siła marki bankowej zależy od tego, czy klienci ją… polubią. Aż 38% udzieliło tej odpowiedzi.

mBank ma ostatnio kiepski public relations wśród klientów. Ale chce to zmienić

Wydarzenia ostatnich miesięcy poważnie nadszarpnęły wizerunek banku. Klienci uważali te praktyki za coraz bardziej okrutne i to nie tylko ze względu na sposób, w jaki traktowali pożyczkobiorców franków szwajcarskich.

Byliśmy też także świadkami, jak banki zarabiały miliardy dolarów na odsetkach od kredytów złotowych. Polacy coraz częściej zdają sobie sprawę, że absurdem jest, aby banki oprócz gwarancji kredytowych zarabiały na WIBOR-ie bez ponoszenia wysokich kosztów odsetkowych na finansowanie kredytów.

mBank jest jednym z podmiotów, który w ostatnich miesiącach odnotował znaczne rozluźnienie relacji z klientami. Bank najwyraźniej posunął się za daleko: zwlekał miesiącami z publikacją szerokiego planu rozliczeń we franku szwajcarskim, a kiedy to nastąpiło, były one znacznie mniej korzystne, niż sugerował bankowi szef KNF. Gęstą atmosferę wokół mBanku skutecznie podsyca działania jego prezesa Cezarego Stypułkowskiego, który w ostatnich latach doświadczył szeregu porażek wizerunkowych, które szczególnie niepokoiły kredytobiorców we frankach szwajcarskich. Oto najważniejsze:

• Porównanie wątpliwości kredytobiorców złotowych co do stawek WIBOR do bomb atomowych (Wypowiedź na Forum Bankowym w marcu br.)
• Osobiście zaangażowany w proces kredytobiorcy we franku szwajcarskim, który pozwał mBank o kredyt we franku szwajcarskim
• Krytykował wyrok Trybunału Sprawiedliwości UE w sprawie C-520/21, twierdząc, że respektowanie wyroku przez sędziów krajowych spowodowałoby przekierowanie środków z banków do małej grupy klientów. Tym samym ignorując fakt, że środki te zostały przekazane tej grupie w wyniku nielegalnych zachowań pożyczkodawców wobec konsumentów.

Władze mBanku są, co zrozumiałe, zdenerwowane. Wzór umowy stosowany przez ten podmiot i jego poprzednika prawnego BRE Bank S.A. uznawany jest za najbardziej wadliwy na rynku. Sąd uznał klauzule waloryzacyjne zawarte w umowach mPlan i Multiplan za niedozwolone i nakazał ich usunięcie, co skutkowało rozwiązaniem umów ze względu na niemożność dalszej ich realizacji. Do końca drugiego kwartału br. sąd wydał wyrok w sprawie mBank SA. Zapadły 3173 prawomocne wyroki, z czego 3065 przeciwko pożyczkodawcy. Sugeruje to, że mBank z sukcesem przegrywa blisko 97% spraw dotyczących franka szwajcarskiego, a z raportów podmiotu wynika, że ​​sam szacuje swoje ryzyko upadłości na 95%.

mBank rozpoczyna kampanię wizerunkową. Czy ponownie stanie się ulubieńcem Polaków?

Nic dziwnego, że w tym przypadku mBankowi zależy na dialogu z klientami. Podmiot uznawany był niegdyś za jeden z najbardziej innowacyjnych pod względem zdolności do kreowania prokonsumenckiego wizerunku. Jego reklamy promocyjne spotkały się z szerokim zainteresowaniem, a czasem nawet zwróciły uwagę Rady ds. Etyki Reklamy. Na przestrzeni lat mBank wyszedł ze swojej roli buntownika i otwarcie drwiącego z branżowych rywali.

mBank stał się bankiem dojrzałym, a może nawet zbyt konserwatywnym, aby sprostać oczekiwaniom klientów, którzy pierwotnie oferowali mu usługi. Potem pojawił się szereg czynników, które negatywnie wpłynęły na sytuację banku: wielkość roszczeń we franku szwajcarskim i niekorzystne dla przedsiębiorców orzecznictwo.

Jak pozyskać klientów, gdy mają tak dużą nieufność do banków? Oczywiście, że poprzez reklamę. Musi być jednak dostosowana do odbiorcy i konkretnej sytuacji. To nie czas na reklamowanie produktów i usług. Produkty są coraz droższe i nie tak innowacyjne jak dwie dekady temu, kiedy marka dopiero rozwijała skrzydła.

mBank zleca badania. Sugerują one, że z perspektywy klienta rola relacji afektywnych jest istotna dla kategorii nieemocjonalnej, jaką jest bankowość. Spośród respondentów zapytanych o to, co stanowi o przewadze marki banku, jedynie 11% wskazało na innowacyjność, a 14% dostępność, 15% na wyjątkowość. Już 28% respondentów stwierdziło, że ich potrzeby są zaspokajane, co pokazuje, że ponad jedna czwarta klientów w dalszym ciągu myśli praktycznie.

Zastanawiające jest jednak to, że aż 38% ankietowanych uważa, że ​​siła marki tkwi w tym, czy klienci ją po prostu lubią.

Jak będzie wyglądać kampania reklamowa mBanku od września? Jest to z pewnością przemyślane i niekonwencjonalne, nawiązujące do czegoś, co zwykli ludzie doskonale znają w swoim codziennym życiu. Reklama, która pokazuje, jak klient dyskontu desperacko walczy z kasą samoobsługową, z której wysyłane są błędne komunikaty, jest skierowany dokładnie do tego, czego Polakach nie lubią. Irytowała ich technologia, która nie działała prawidłowo i zamiast ułatwiać korzystanie z usług firmy, utrudniała je.

Kampania skierowana jest do klientów mBanku oraz jego pracowników, którzy są jednocześnie klientami mBanku. Bank chce, aby odbiorcy wierzyli, że technologia, z której korzysta podmiot, jest przyjazna dla użytkownika, dostosowana do potrzeb klienta i… dobrze zbilansowana. Bankowość mobilna skupia się między innymi na: zaspokajaniu potrzeb osób poszukujących w kontakcie z bankiem wsparcia ze strony człowieka, a nie sztucznej inteligencji. To słuszny krok, gdyż coraz więcej osób nie jest w stanie poradzić sobie z wszechobecnością technologii, która tworzy barierę pomiędzy klientami a firmami.

Czy to jednak klientom wystarczy, aby zapomnieć o niedawnych grzechach mBanku i ponownie mu zaufać, wiedząc, że podmiot walczy w sądzie z dziesiątkami tysięcy frankowych kredytobiorców i po przegranej i unieważnieniu sprawy pozostaje sprzeczny z orzeczeniem Trybunału Sprawiedliwości UE?